Блог

Поиск по блогу

Mobile App User Acquisition

Super Mario Run переписывает сценарий запуска мобильного приложения

App Annie

Игра Super Mario Run готова стать мировым хитом благодаря передовой маркетинговой стратегии и культовой IP.

Всеми любимый мультяшный водопроводчик готовится покорить малый экран. Марио развлекал детей и взрослых по всему миру на протяжении 35 лет. И вот теперь он предстанет перед поклонниками на iPhone и iPad.

Super Mario Run выходит в свет 15 декабря и сразу будет доступна в 151 стране и на 10 языках, включая английский, японский, немецкий, французский, испанский, португальский, итальянский, нидерландский, русский и традиционный китайский. Игра в жанре «бесконечный раннер» будет включать 3 режима, каждый из которых можно будет опробовать бесплатно. Вместе с тем, чтобы получить доступ к полной версии игры, вам потребуется совершить одноразовую покупку в приложении на сумму 9,99 $.

Некоторые участники рынка были разочарованы объявленной ценой и усомнились будет ли этот проект прибыльным. Компания Nintendo надеется, что да. Несмотря на то, что пока не известно, как игра будет монетизирована в различных регионах, одно можно утверждать наверняка: Nintendo удалось провести самую передовую рекламную кампанию по выводу приложения на рынок, и, начиная с 15 декабря, она готова пожинать плоды победы.

Давайте рассмотрим, какие же маркетинговые тактики они использовали и что позаимствовали у других приложений, чтобы заинтересовать публику и набрать обороты в преддверии выхода Super Mario Run.

Передовые практические приемы по продвижению на рынок от Super Mario Run

1. Резонансный дебют

Трудно представить себе лучшую рекламу, чем упоминание на пресс-конференции Apple. Многие издатели мечтают хоть каким-то образом поучаствовать в подобном мероприятии, чтобы повысить свою узнаваемость (даже если это будет просто иконка на домашнем экране iPhone).

Компания Nintendo пошла еще дальше. Игра Super Mario Run была презентована публике креативным директором компании Сигэру Миямото (Shigeru Miyamoto) совместно с Тимом Куком, генеральным директором Apple. Пятиминутный демо-ролик познакомил зрителей с геймплеем игры и анонсировал ее выход в ближайшем будущем (оставив точную дату за рамками).

super-mario-shigeru-miyamoto-apple-event

Сигэру Миямото, считающийся «отцом» Марио и одной из наиболее влиятельных фигур в истории видеоигр, представил миру игру Super Mario Run на сентябрьской пресс-конференции Apple. (Источник: Reuters)

Это медиа-событие вызвало целую волну отзывов в СМИ, где компания Nintendo упоминалась наряду с другими анонсами дня. Блестящий ход команды Nintendo, позволивший заблаговременно заявить о себе и приурочить свое появление к главному медийному событию.

2. Тесное сотрудничество с магазином приложений iOS App Store

Компания Nintendo не ограничилась простым «сниманием сливок» с позитивных откликов в прессе — они помогли пользователям трансформировать интерес в намерение. В этот же день Super Mario Run появилась в магазине iOS App Store, и желающие смогли подписаться на уведомление о дате выхода игры. И всего лишь чуть более чем за месяц она набрала более 20 миллионов подписок на уведомление.

super-mario-run-iphone

Нельзя сказать, что это была совершенно новая тактика. В марте 2015 г. функция предварительной регистрации на приложения была реализована в магазине Google Play, чтобы помочь разработчикам уведомлять пользователей о выходе приложений. Данный функционал был использован такими играми, как Clash Royale, что позволило им добиться еще больших результатов. Стоит отметить, что это первый случай, когда iOS App Store позволил пользователям оформлять подписку на уведомления о дате релиза приложения. И пока что не ясно, останется ли это одноразовой возможностью, или у Apple есть планы сделать эту функцию доступной для всех разработчиков.

После объявления о дате выхода и цене игры 15 ноября, Super Mario Run продолжала рекламироваться в магазине iOS App Store и в разных странах. Используя наш новый инструмент — Отчет об истории представленности приложений, мы смогли получить данные о заметности приложения в магазинах приложений по всему миру.

mario_pre_launch_ru_screen-1

 

Игра Super Mario Run появилась на главном баннере iOS App Store приблизительно в 150 странах за месяц до официальной даты выпуска, что, в принципе, является беспрецедентным для игр на любой из платформ. Для сравнения, игра Clash Royale также широко рекламировалась в день своего официального выхода, а невероятно успешная Pokémon GO была впервые показана через месяц после релиза.

Предрелизная информационная поддержка такого уровня, скорее всего, окажет существенное влияние на успешность Super Mario Run в день официального выхода. Второе мероприятие «по раскрутке» (уже, как факт, вызвавшее рост числа предварительных регистраций) — это размещение в подборке iOS App Store, что также может стать очень эффективным тактическим приемом по привлечению пользователей (UA).

3. Веб-сайт с содержательной информацией

Презентация Миямото и последующее освещение в СМИ дали людям представление, чего же им ожидать от Super Mario Run. Но, что совершенно естественно, им захотелось узнать больше. Компания Nintendo было готова к этому —сразу же после пресс-конференции Apple заработал сайт supermariorun.com. В момент своего запуска сайт, главным образом, использовался для предварительной регистрации пользователей, и содержал краткий обзор игры, сопровождаемый видео и несколькими скриншотами.

По мере приближения релиза сайт рос и наполнялся контентом. На момент объявления даты выхода игры, на сайте Super Mario Run был выложен новый более объемный демо-ролик с геймплеем (который уже набрал несколько миллионов просмотров). Также пользователям была предоставлена возможность поближе познакомиться с 3 режимами игры: World Tour, Toad Rally и Kingdom Builder.

super-mario-run-three-modes-world-tour-toad-rally-kingdom-builder

В игре Super Mario Run предусмотрено три различных режима геймплея.

Перед принятием решения о покупке приложения (за 9,99 $) у пользователей есть возможность загрузить приложение и опробовать свои силы на каждом из уровней.

Два основных довода в пользу наличия собственного пространства с обновляемым контентом:

  • Ознакомительная площадка для журналистов с возможностью многоразового использования ресурсов, что, в свою очередь, позволяет быть уверенными в правильности распространяемых месседжей
  • Сохранение текущего уровня вовлеченности потенциальных пользователей и поддержание дальнейшего интереса аудитории посредством показа новых, увлекательных обновлений

4. Поддерживаемая на надлежащем уровне страница в магазине приложений

Как упомянуто в нашем руководстве по оптимизации для магазинов приложений (ASO), страница в магазине приложений и ее содержимое критически важны. По данным Apple 65% загрузок приходит из поиска. Но, после того как искомое приложение было найдено, на первый план выходят значок, скриншоты и описание приложения — именно они помогают склонить пользователей к принятию решения о загрузке. Стратегия ASO должна принимать во внимание все эти элементы.

Создатели игры Super Mario Run, вне всяких сомнений, приложили все возможные усилия. Скриншоты и для iPhone, и для iPad, были доступны сразу же после объявления о выходе игры. И мы просто не можем не отдать должное значку игры! Кто сможет пройти мимо изображения самого узнаваемого мультипликационного героя в мире?

super-mario-run-screenshots

И хотя до запуска игры осталось еще две недели, компания Nintendo активно оптимизирует свою подачу в App Store. Так, 15 ноября было обновлено название и описание приложения. В новом описании игры более подробно рассмотрен геймплей и доступные режимы.

В дополнение к этому, легендарная интеллектуальная собственность игры Super Mario Run эффективно трансформировалась в доминантные ключевые слова. Игра уже вышла на 1-е место в результатах поиска по словам «Mario», «Luigi» и «Nintendo» среди других брендированных поисковых запросов. Это гарантирует ее легкое нахождение даже пользователями, не прошедшими предварительную регистрацию на игру.

Возвращение модели Pay-to-Play? Или почему цена в 9,99 $ не столь безумна, как кажется некоторым.

Главный вопрос, задаваемый в связи с Super Mario Run, это не слишком ли объявленная цена «крута» для популярной мобильной игры. Многих пользователей никогда не удастся монетизировать — даже перспектива заплатить 0,99 $ является для них непреодолимым препятствием. Решение компании Nintendo идет вразрез с общепринятым мнением относительно политики ценообразования мобильной игры. Окупится ли это? Акционерам Nintendo конечно, хотелось бы верить, что да. В течение последующих нескольких недель у нас не будет ответа на этот вопрос, но стоит учесть следующие факторы.

Праздничный период

В «сезон подарков», один из самых простых и не требующих приложения усилий подарков — это подарочные карты магазинов приложений. Действительно, недавний опрос, проведенный Национальной федерацией розничной торговли (National Retail Federation), показал, что 56% покупателей в этот сезон праздников планируют приобрести подарочные карты. И, конечно же, многие из обладателей подарочных карт iTunes не будут долго раздумывать, потратить им 10 $ на приложение или нет.

Глобальное присутствие Super Mario Run

В момент выхода игра Super Mario Run будет доступна в беспрецедентном количестве стран — 151 страна. В их число входят многие азиатские страны, включая Японию, где Nintendo «играет на своем поле». Как отмечено в нашем отчете за 2-й квартал, посвященном среднему доходу на пользователя (ARPU), Япония — это уникальный рынок с очень высокими показателями монетизации, превосходящий все другие рынки по показателю ARPU. А из нашего отчета о монетизации приложений, вы могли узнать, что львиная часть доходов мобильных приложений в Японии приходится на магазины приложений. Мы полагаем, что успех Super Mario Run на первоначальном этапе обеспечат такие зрелые рынки, как Япония.

mario-run-pre-launch-blog_ru_screen-2

Сила интеллектуальной собственности (IP)

Трудно переоценить степень народного обожания Марио и популярность франшизы этой видеоигры на протяжении нескольких последних десятилетий. Взрывной успех Pokémon GO — это демонстрация возможностей мощной IP. Когда люди чувствуют связь с брендом, они, как правило, более склонны тратить деньги. Франшиза пользуется репутацией продукта с высококачественным контентом.

В своем недавнем интервью Миямото рассказал, что вопрос сохранения качества был основной причиной позднего выхода компании Nintendo на мобильный рынок. Процитируем: «Аппаратное оборудование должно обеспечивать стабильную работу, и, до недавнего времени, мы не ощущали такой уверенности. Но, скорость срабатывания сегодняшних систем вполне удовлетворяет нашим требованиям». Такая приверженность высоким стандартам качества в игровом процессе может убедить многих перейти к активным действиям и таки потратить 9,99 $ на получение доступа к полному контенту.

Наследие консоли Nintendo

В большинстве своем доход мобильной игры проистекает от покупок в приложении, точнее сказать от микротранзакций. Несомненно, ценовая политика Super Mario Run является исключением из общепринятых правил, но они не являются первопроходцами на этом поле. (Например, игра Grand Theft Auto The Trilogy показала довольно неплохие результаты, продаваясь по цене 11,99 $). То обстоятельство, что цена консольных игр, как правило, находится в диапазоне от 30 до 60 $, устанавливает другую (и более высокую) планку ожиданий для геймеров, ищущих впечатления и качество уровня Nintendo. Учитывая послужной игровой список Nintendo и культовый IP Марио, можно сказать, что это именно та игра, издатель которой может позволить себе поэкспериментировать с верхним пределом цен.

Чему Super Mario Run может научиться от Pokémon GO?

Super Mario Run выходит по горячим следам побившей все прежние рекорды Pokémon GO. За обеими играми стоит мощный IP Nintendo, но на этом их сходство почти полностью заканчивается.

Pokémon GO была присуща новизна (привнесенная набирающей популярность «дополненной реальностью»), и игра смогла интегрироваться в жизнь своих пользователей, заняв ранее «не проводимое в мобильных устройствах время». Заметно бросалось в глаза отсутствие игры на страницах магазинов в приложений в момент выхода. Также следует упомянуть, что свой основной функционал игра получила только 8 августа. Кроме того, инфраструктурные проблемы и дефицит коммуникации со стороны Niantic привели к потере многих потенциальных игроков по всему миру. Но, несмотря на эти неурядицы, игра продолжила свое феноменально успешное шествие благодаря «сарафанному радио» (одному из самых сильных каналов продаж).

Компания Nintendo задала Super Mario Run курс на успех, базируясь на очень напряженном, комплексном маркетинговом плане. Остался только один вопрос: готова ли Super Mario Run к грядущей популярности?

Будет интересно сравнить ее с Pokémon GO с этой точки зрения. Издатель Niantic использовал сервис Google Cloud, чтобы сделать приложение доступным для пользователей по всему миру. Для гарантии устойчивости сервера техническая группа смоделировала прогнозный показатель для релиза игры, а также наиболее неблагоприятный сценарий. Реальный трафик при выходе игры превысил расчетный в 50 раз, что в 10 раз превосходило наиболее неблагоприятный прогноз.

cloud-datastore-transactions-per-second-google-cloud

Важно иметь в виду, что это произошло, когда Pokémon GO была доступна только в нескольких странах. 15 декабря уведомление о выходе Super Mario Run получат как минимум 20 миллионов пользователей в 151 стране, и неисчислимо большее количество людей ринется на страницу игры в App Store из раздела рекомендованных приложений, социальных сетей, а также по следам новостей и на основе устных рекомендаций. Мы надеемся, что техническая команда поддержки приложения все продумала и подготовилась к возможным трудностям. Ведь произвести первое впечатление можно только один раз.

Мы будем следить за Super Mario Run на протяжении декабря и ближайших месяцев. Не забывайте просматривать последние новости.

Развивайте свой бизнес приложений

Подпишитесь на нашу еженедельную рассылку, чтобы быть в курсе новых отраслевых отчетов, конференций и рекомендаций профессионалов.

Хотите вывести свой бизнес приложений на новый уровень? Отслеживайте показатели эффективности (загрузки, доходы, демографические данные и данные об использовании) миллионов приложений по всему миру с App Annie Intelligence. Закажите демонстрацию прямо сейчас.

2016 M12 2

Mobile App User Acquisition
Mobile Gaming

Похожие статьи